Si queremos estar en Internet, conocer el comportamiento del consumidor digital es imprescindible, porque de ello dependerán nuestras estrategias y tácticas de comunicación.

 

Estudiar y conocer el comportamiento del consumidor digital cada vez es mas importante.

 

Si hasta ahora tenemos muchos estudios del comportamiento del consumidor, con gran cantidad de literatura y de artículos, no está sucediendo lo mismo con el comportamiento del consumidor digital.

 

Este es el primero de una serie de artículos en los que vamos a hablar de cómo se comporta el nuevo consumidor digital y para ello vamos a explicar una historia basada en hechos reales en los que vemos el comportamiento del consumidor tradicional,  Rosa y el comportamiento del consumidor digital, Aurora.

 

 

 

 

HISTORIA

 

Rosa, que es la madre de María, de Rosa, de Alberto y de José, quiere ir a comprarse un vestido para la boda de su hijo menor José, que aún teniendo 45 años se casa por primera vez. La carrera, los masters, los viajes para aquí y para allá le habían impedido casarse hasta esa edad.

 

La familia de Rosa es una familia de clase media española que a base de duro trabajo ha conseguido dar una educación de calidad a sus hijos y algunos de ellos se han esforzado y conseguido buenas metas profesionales.

 

La hija mayor, Rosa, es funcionaria de hacienda. Tiene dos hijos y está divorciada. El mayor, Octavio es un chico de 20 años a punto de acabar la carrera y la segunda es una chica, Aurora, 18 años y ha preferido dedicarse al Fitness y trabaja en un gimnasio como monitora, compaginándolo con unos estudios de gestión de empresa, porque su ilusión es tener su propio gimnasio.

 

Rosa que ya tenía la experiencia de la boda de su hija mayor que es María (los dos del medio no han querido casarse, porque no quieren saber nada de instituciones, ni siquiera la matrimonial), llamó a su grupo de amigas, les pidió consejo de donde podía comprarse un vestido que le fuera bien y les preguntó si la acompañaban para ayudarla a elegir.

 

Quedaron una tarde y se recorrieron unas veinte tiendas hasta que encontraron el vestido que le gustaba a María y que además se ajustaba a su presupuesto.

 

Después se fueron a tomar un café. No habían invertido mas de cinco horas en encontrar el vestido. Rosa estaba segura de que tal como iba a presentarse en la boda, iba a causar sensación.

 

Como vemos, este es un esquema clásico del proceso de compra del consumidor. Surge una necesidad (un vestido para la boda, la boda es un estímulo para comprarse el traje), se activa un deseo (estar guapa en la boda), se busca información a través de las amistades, familia, etc, después se valoran las alternativas (se recorren veinte tiendas), finalmente viene la compra.

 

En este esquema faltarían dos eslabones mas en el proceso, la experiencia post compra (si realmente se ha sentido bien con el vestido durante la ceremonia y el banquete y si sintió que causó sensación) y el desecho (que en este caso sería a largo plazo).

 

 

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DIGITAL

 

 

Mientras que Rosa se recorría veinte tiendas para encontrar un vestido, Aurora, su nieta, estaba preparando su examen de Investigación Mercado. Cansada de tantas fórmulas y modelos, decide tomarse un descanso y empieza a navegar por internet. Cuando entra en su perfil de Facebook, le aparece un anuncio de una revista de moda…De repente se acuerda que tiene que comprar un vestido para la boda de su tío, el solterón.

 

Entonces Aurora, decide irse al navegador Google, y empieza a hacer una búsqueda de vestidos para fiestas y bodas. Incluso pone el rango de precios que su presupuesto le permite.

 

Entra en una Web y lo que ve no le gusta y en unos tres segundos, cambia a otra y a otra y otra, hasta que encuentra una que se ajusta a sus gustos.

 

Antes de terminar la compra busca por foros de internet a ver que se dice de esa tienda y los comentarios son buenos. Además lee las opiniones de otros clientes que han comprado y son todas geniales, menos una que ha tenido un problema con el color.

 

Clica sobre el vestido que mas le gusta. Mira las tallas y además la web le proporciona un sistema de medidas que le permita asegurarse de cual es la suya. Tampoco le preocupa, porque tiene un sistema de devolución en veinticuatro horas y además el transporte es gratuito.

 

Así que Aurora entusiasmada, saca la tarjeta de crédito de su bolso y como ve que hay seguridad en el pago hace la compra.

Aunque también podría haber entrado en Youtube a ver vídeos de desfiles o ver vídeos de influencers de ropa y haber acabado a lo mejor en otra web (es importante saber como distribuyen y en que dedican el tiempo las personas que pueden llegar a ser nuestros clientes).

También podía haber entrado en Instagram a Reels o en TIKTOK a ver tendencias de moda de sus Influencers favoritos.

 

Al día siguiente tendrá el vestido en su casa. Han pasado solo veinte minutos y ha hecho la compra. Contenta se vuelve a poner a estudiar pensando en lo maravillosa que va a estar en la boda de su tío. Quizás conozca a un chico interesante….eso nunca se sabe.

 

¿QUE HACEN LAS MARCAS?

 

 

Ante este nuevo comportamiento del consumidor digital, es evidente que ahora ya no son los consumidores los que persiguen a las marcas (aún hay excepciones) sino que son las marcas las que tienen que perseguir a los consumidores y han de estar ahí en el momento en el que alguien buscamos una información determinada.

 

Hasta ahora el paradigma del marketing se basaba en un comportamiento lineal del consumidor. Tenía un estímulo (interno o externo) aparecía la necesidad, el deseo, la búsqueda de información, la compra y la evaluación postcompra y el desecho.

 

Hoy en día este comportamiento ya no es lineal. Primero aparece el estímulo, la necesidad y a partir de aquí, como obtiene la información para solucionarlo ha cambiado radicalmente. Como hemos visto antes Aurora ha recurrido al buscador y ha comprado rápido porque tenía que estudiar.

Por eso las marcas se enfrentan ahora a nuevos retos en su comunicación.

 

El posicionamiento de marca es mucho más difícil porque las personas ya no somos seres pasivos frente a un televisor, junto a una radio o leyendo un periódico o una revista.

 

Ahora los consumidores somos activos y a través de las redes o a través de google (sobre todo a través de Google Place o Maps, o Google my Business) vertemos nuestras opiniones.

 

Así si por ejemplo una marca se quiere posicionar como amiga del medio ambiente y en realidad no lo hace, enseguida se encienden las redes sociales.

 

Además las marcas han de tener en cuenta el momento en el que las personas buscan información es lo que ahora llamamos MOMENTO ZERO DE LA VERDAD, término acuñado por Google y promocionado por Jim Lecinski. https://www.thinkwithgoogle.com/collections/zero-moment-truth.html

 

El MOMENTO ZERO DE LA VERDAD, no necesariamente se produce en los momentos inmediatamente anteriores a la compra, sino que se pueden producir mucho antes (siempre en función del tipo de producto y de la implicación de la persona en la compra).

 

Gráficamente Google lo representa así:

Como vemos, entre el estímulo (que también se puede producir por una imagen o un anuncio en internet) y el primer momento de la verdad (que es el modelo anterior, como podemos ver en la imagen de más abajo) ha aparecido otro factor importante que es la búsqueda.

 

Ahora antes de comprar ha habido una interacción y diálogo con la marca y con la comunidad.

 

Resumiendo esta primera parte, vemos que ha habido un cambio importante en el comportamiento del consumidor y que las marcas actualmente han de tener otras estrategias para estar en el ZMOT.

 

Las Marcas han de adaptarse este nuevo comportamiento del consumidor digital.

 

 

CONCLUSIÓN

 

Como vemos en estas historias, el comportamiento del consumidor en una y en otra situación es totalmente diferentes. Mientras que en el primer caso la abuela ha recurrido a su entorno, a sus amistades para obtener información y luego ha realizado un gran esfuerzo para corroborarla y palparla, su nieta ha tenido un estímulo en una red social, ha pasado por el navegador, ha visto revistas digitales, foros y al final ha decidido la compra en una web.

 

Aurora podría haber hecho lo mismo; realizar toda la búsqueda en internet pero al final salir a la tienda que mas le convenga para finalizar la compra (como veremos en otro post, es lo que llamaríamos ROPO).

 

Así pues, vemos un nuevo tipo de consumidor, ahora el consumidor ha pasado a ser un PROSUMIDOR.

 

Una persona que tiene mucha mas información. Una información conformada por la comunicación de la marca, por los clientes y por los no clientes. Una información enriquecida por miles de opiniones en redes sociales, foros, revistas especializadas…

 

El PROSUMIDOR hoy busca el máximo valor por su compra, y lo consigue gracias a la información que obtiene de la RED.

 

 

 

 

 

 

Pronto continuará....que temas te gustaría saber sobre el comportamiento del consumidor digital? Nos encantará que nos lo digas para poder ecribirlo.

Aquí te dejo un link interesante  Redes Sociales en el mundo, que opinas?

 

 

Un saludo y hasta pronto;

César T. Gil

Marketing Senior