KPIS Y ESTRATEGIA DE MARKETING DIGITAL

Las KPIS son esenciales en nuestra estrategia de Marketing Digital y las debemos utilizar para conseguir nuestros objetivos.

KPI’S es otra de las siglas que se han puesto de moda y que significan KEY PERFORMANCE INDICATORS, que traducido al castellano significa INDICADORES CLAVE DE DESEMPEÑO, y el establecimiento de las KPI’S o INDICADORES CLAVE DE DESEMPEÑO es esencial para todas las actividades de la empresa como es el departamento de MARKETING.

LA NATURALEZA DE LAS KPIS

Supón que quieres hacer un viaje en Velero, saliendo del puerto del Puerto de Barcelona para llegar al puerto de Palma de Mallorca.

Durante la singladura es normal que vayamos controlando a través de las herramientas de navegación (mapas de navegación o GPS, radio gonio, etc.) de las que disponemos si vamos o no por la ruta correcta.

En caso de no ir por la ruta correcta, lo que haremos será corregir la ruta y seguir navegando.

Encontramos un paralelismo con las estrategias de marketing y el ejemplo anterior.

El objetivo de la empresa sería a donde queremos llegar, la navegación será el trabajo que estamos haciendo y finalmente los mapas, el GPS o el Radiogonio, son el sistema de control, o sea las KPI’S.

¿QUE SON LAS KPIS?

Actualmente cuando hablamos de KPI’S, no referimos a los Factores o Indicadores Claves de desempeño.

Es decir, a partir de unos objetivos que nos marcamos (ventas, leads, aperturas, etc), y de la estrategia que decidimos, con que datos vamos a controlar nuestros resultados.

Como nos estamos refiriendo al Marketing Digital, nos centraremos en los KPI’S que afectan a esta actividad en la empresa.

El establecimiento de los KPI’S, forma parte de un proceso que podemos reflejar gráficamente como sigue;

Como vemos las KPI’S, son importantes porque nos ayudan a medir los resultados y a comparar entre los objetivos y las consecuciones. El proceso consiste en ;

Establecer unos objetivos claves que sean SMART (Específicos, Medibles, Alcanzables, Relevantes y en Tiempo.

Un ejemplo de OBJETIVO SMART es por ejemplo:

“Queremos aumentar las ventas de cursos un 20% en el canal digital durante todo el año 2023”

Como vemos este objetivo es específico. Aumentar la ventas de Cursos.

Es Medible, por la cantidad de cursos que se venden.

Es Alcanzable, porque con la crisis las personas se forman más.

Es Relevante, porque la venta de cursos supone un área importante para la empresa.

Y este objetivo también está circunscrito en el Tiempo.

Proponer unos KPI’S que sean fácilmente medibles: Los KPI’S que establezcamos han de ser fácilmente medibles.

No es necesario crear una gran batería de KPI’S, han de ser los justos para que nos proporcionen información y han de estar adecuados a la toma de decisiones.

Y han de ser KPI’S cuyos datos no supongan un excesivo coste para la empresa. Como se dice en español, “que no salga la torta por un pan”.

Por ejemplo, a un director general lo que le va a interesar es solamente cuanto han crecido los cursos y cual ha sido la rentabilidad, sin embargo al Director de Marketing le va a interesar cuantos leads se han conseguido y cual ha sido el coste de cada uno de los LEADS.

Que sean unos KPI’S alcanzables, significa que sean reales. Que no se hagan castillos en el aire, porque si no, no sirven y la organización, o sea los colaboradores de la empresa no les hacen ni caso.

Sería una tontería que una empresa que hoy factura 300.000.-€ vendiendo un producto de dos euros y que lleva diez años en el mercado, se propusiera pasar a vender 10.000.000 de Euros. Claro, a no ser que cambiara toda la estructura de la empresa.

Que las KPI’S sean relevantes, significa que el esfuerzo que se realiza para obtenerlas sean de utilidad para la toma de decisiones para las personas que las toman.

Por ejemplo tener una KPI del coste del papel higiénico, puede ser una KPI muy útil para una persona de mantenimiento, pero en absoluto útil para un director de Marketing (aunque todo depende, claro).

Y que las KPI’S que establezcamos están referidas a un período de tiempo, si no es así, tampoco serán unas KPI’S útiles para nosotros.

No nos sirve decir que queremos aumentar las ventas de los cursos un 20%. Tenemos que establecer en cuanto tiempo queremos que este aumento de ventas se produzca.

Establecer los mecanismos de medición y rapports .

Esta parte es importante, porque aquí debemos decidir como vamos a medir. Que datos vamos a extraer y de donde.

Por ejemplo, si queremos saber cual ha sido el crecimiento de seguidores en INSTAGRAM y cuantos de estos seguidores nuevos van a la WEB, tendremos que extraer los datos de las ANALÍTICAS DE INSTAGRAM y de GOOGLE ANALYTICS.

Posteriormente tendremos que diseñar los RAPPORTS en función de las personas que los vayan a utilizar, para que la información sea sintética y útil.

Mejora continua gracias a los controles a través de los KPIS. Gracias a los KPI’S que establezcamos en nuestra empresa o en nuestra actividad, podemos controlar la evolución de la estrategia establecida y ver si los resultados que obtenemos son los deseados.

Si son los deseados, podemos mejorar mas el rendimiento gracias a los datos que nos arrojan las KPI’S. si no son los deseados, podemos hacer las correcciones necesarias para conseguirlos.

Por lo tanto, en primer lugar y antes de nada, debemos tener en cuenta cuales son los objetivos que queremos alcanzar con nuestro WebMarketing.

Si lo que queremos es vender en la Web, el objetivo último serán las Ventas, pero antes habrá otros aspectos que deberemos de tener en cuenta, por ejemplo las “Páginas Vistas”.

Este no sería un objetivo, pero es un dato que debemos de tener en cuenta para conseguir nuestro objetivo y por lo tanto los tendremos que medir y lo deberemos de tener en cuenta como un factor mas de desempeño (KPI’S) de nuestra estrategia.

Ya vemos, que no existe una batería de KPI’S única, sino que dependerá de cada empresa, sus objetivos y sus estrategias y sus embudos de cuales serán las KPI’S que utilicen.

Pero si que podemos ver que características han de tener;

Ser consensuado por el equipo. No sirve que estén impuestas de arriba abajo. El equipo que está al pie de cañón, también tiene muchas que decir.

Que sea capaz de cuantificar los objetivos. Esto se deriva de la misma definición de OBJETIVOS SMART.

Que refleje lo que está pasando.

Que sea objetivamente medible.

Que sean datos que se consigan fácilmente.

Que nos indiquen la dirección correcta. Por ejemplo un indicador de reducción de rebote es bueno.

Y que faciliten la toma de decisiones en las correcciones.

En la siguiente tabla podemos ver algunos KPI’S para tres estrategias determinadas. Ventas o Comercia, difusión de Contenidos y Consecución de Leads. Son ratios generales y para cada tipo de negocio se pueden establecer algunos mas concretos, pero hay que procurar no pasar de los diez KPI’S, porque sino, la información se puede diluir.

Todos estos datos los podemos obtener de Google Analytics  (http://www.google.com/analytics/). Actualmente Analytics ya nos muestra casi todos estos datos consolidados, otros los tendremos que obtener de nuestra Web.

César T. Gil

Marketing Senior