La comunicación del marketing digital está haciendo que la comunicación tradicional cada vez sea más antigua.

Las nuevas tecnologías están cambiando el comportamiento de los seres humanos, y por lo tanto, está cambiando el comportamiento del consumidor, que cada vez es menos tolerante a la invasión de la publicidad en sus vidas.

Las personas cada vez rechazamos más a las marcas que no les respetan nuestra intimidad. Además, recibimos tantos impactos publicitarios a lo largo del día, desde que nos levantamos hasta que nos acostamos, que no les hacemos ni caso.

En las portadas de algunos periódicos aparecen mas de cinco anuncios . Cuando vamos a leer la prensa, nuestro cerebro está preparado para absorber esta información invasiva? Más bien no. No le hacemos ni el más mínimo caso.

Aunque las empresas que siguen ancladas en los paradigmas de hace cincuenta años, siguen insistiendo en desperdiciar recursos en la comunicación tradicional  y no se dan cuenta que el mundo y los receptores de los mensajes han cambiado.

Hoy lo que los seres humanos preferimos, es que se nos tenga en cuenta a la hora de comunicarnos. Que las empresas nos ofrezcan comunicaciones de valor añadido, y cada vez más, que las empresas nos escuchen.

La comunicación empresarial ha pasado de ser algo que va en una sola dirección en el que el individuo está desarmado y pasivo frente a la exposición del mensaje, a ser algo multidireccional, ya que no solo es una relación entre la empresa y las personsa, sino que ahora la comunicación se entiende entre la marca (que contiene la promesa) y la comunidad y ésta reacciona ante los mensajes de la marca.

Cada vez tenemos más ejemplos en los que las comunidades obligan a las empresas a tomar decisiones diferentes a las que han tomado los directivos, como el famoso caso GAP (http://marketing.blogs.ie.edu/archives/2010/10/de-gap-y-de-los-riesgos-de-hacer-y-no-hacer-caso-al-consumidor.php).

Si seguimos insistiendo en una comunicación unidireccional, estática, sorda y que no aporta valor, el público al final, huirá de esa marca.

En la comunicación de Marketing Digital, lo importante no es el medio, sino como se hace esa comunicación.

Muchas empresas aunque utilicen nuevos medios, siguen con el paradigma de la comunicación tradicional, no escuchan, solo publican.

El medio digital creo que se ha de usar para establecer una relación de valor con las personas, de forma que los mensajes lleguen como algo amable (podría ser inbound marketing) y que contengan valor.

Gracias a la Comunicación de Marketing en el medio Digital, podemos en primer lugar, humanizar la marca, personalizar el mensaje, individualizarlo y enviarlo en el momento y el lugar que las personas lo necesiten.

Con la nueva comunicación ala planificación es mucho mas quirúrgica, mas adaptada al receptor del mensaje, contiene valor, información de utilidad que enriquece a las personas y por lo tanto produce una rentabilidad añadida al receptor. La Conversión por impacto es mucho mas alta que en cualquier otro medio y además es más barata (en función de los sectores).

Ahora entran en juego nuevos actores, uno de los mas importantes es el Community Manager, pero también el técnico SEO, los diseñadores web, los analistas de datos…que no solo han de saber comunicar, sino hacer llegar el mensaje en el momento y el lugar oportuno.

César T. Gil

Marketing Senior