La MIOPIA DEL MARKETING  es un artículo de Levitt en el que se expone por primera vez, que el centro de nuestro marketing no es el producto, sino la necesidad que satisface.

Y por lo tanto si hablamos de necesidades estamos hablando de personas.

No, querido amigo, no temas, no voy a hablar de complicadas teorías y leyes del Marketing, no voy a hacer un ensayo sobre la obra de Levitt, que bien se lo merece.

Voy a hablar de cómo la miopía no solo en el Marketing, sino en la gestión de la empresa, puede llevarnos a errores que pueden afectarnos en nuestro Cash Flow (Flujo de Caja) fácilmente.

Cuando hablamos de la miopía en el marketing, nos estamos refiriendo a aquellas empresas que gestionan su marketing en término de producto y no en término de solución.

Si un producto sobrevive en el mercado no es por otra cosa que la de dar una solución a una necesidad.

Esto lo sabemos todos, pero…porque no pensamos en nuestras empresas en términos de necesidades, en términos de soluciones y no en términos de productos.

Estamos ante una situación en la que el mercado y sus agentes cambian rápidamente.

Aquellas empresas que no escuchen y a la vez obedezcan a los deseos de las personas están condenadas al mas absoluto fracaso, mas tarde o mas temprano, pero así sucederá. Y eso es MIOPÍA DE MARKETING.

Ejemplos de empresas que han caído por tener Miopía de Marketing hay muchísimas.

Uno de los ejemplos más conocidos es Kodak.

Kodak no vió que necesidad que cubría, registro de imágenes, y cuando empezó la era digital, en vez de cambiar su producto hacia lo que las personas querían, siguieron pensando en clave de producto y no innovaron, como por ejemplo si que hizo FUJI.

Tener una visión de que necesidades satisfacemos, nos  permite innovar ante los cambios sociales y los cambios en las preferencias de las personas.

Un ejemplo de las cosas bien hechas, es APPLE y su Iphone. Supieron ver que los teléfonos móviles no solo eran para hablar, sino para comunicarse y además de una forma sencilla.

Mientras NOKIA, líder del mercado cuando se lanzó Iphone, no vió las posibilidades que tenía y al final perdió la partida y se quedó sin mercado. Cuando quiso reaccionar ya era tarde.

Hoy en día, los productos que satisfacen una necesidad son cada vez más homogéneos, con muy pocas diferencias.

La marca humaniza nuestro producto, humaniza nuestra empresa y es la que se relaciona con el mercado, dando y cumpliendo la propuesta de valor de nuestro producto.

Hoy en día sin una marca bien posicionada, basada en una buena estrategia de Producto, Precio, Distribución, Comunicación y Cooperación, será fácil que salga del mercado.

Un buen posicionamiento de nuestra marca en la mente de los consumidores, hará que seamos su primera opción a la hora de satisfacer una necesidad o buscar una solución. Y si estamos en su mente, tendremos muchas mas opciones para que nos elijan y que mejore la rentabilidad de nuestra empresa.

El diseño del producto para diferenciarnos de la competencia es importante, porque es una de las formas que tienen las personas en nosotros como algo diferente.

Un ejemplo de diseño en un mercado muy competitivo como los ordenadores, es Apple.

Para conseguir un buen posicionamiento, debemos cuidar muy bien nuestra comunicación, planificándola y haciendo que enamore a nuestro cliente.

Debemos de estudiar bien cual es el código de comunicación de nuestro mercado objetivo.

La comunicación es ideal no solo para comunicar los beneficios de nuestros productos, sino también, cual es nuestro lugar en el mercado.

Es importante resaltar lo que aportamos al mundo para hacerlo mejor.

Por ejemplo, la compañía HOLALUZ, apuesta por un mundo sin contaminación.

El precio dice mucho de nuestro producto. En Marketing decimos que la palabra Gratis es mágica, pero mal utilizada, por ejemplo, en un producto de lujo, puede hacer que no nos posicionemos como nosotros queremos que nos vea el mercado.

El precio es la variable que más fácilmente podemos modificar, aunque siempre debemos tener en cuenta que el precio también es la única variable de marketing que nos proporciona ingresos.

Y además el precio influye también en los márgenes.

La estrategia de bajar precios es una de las peores estrategias que podemos adoptar si no estamos preparados para una importante reducción de costes.

La distribución cada vez tiene mas importancia en nuestra estrategia de marca. En este aspecto donde la concentración cada vez es mayor, debemos de tener mucho cuidado en donde colocamos nuestro producto y debemos diluir el poder de la distribución haciendo nuestra marca, querida por el mercado.

La distribución actualmente está viviendo una revolución.

La entrada en Internet de los Market Place es importante.

Por eso es importante que nos planteemos que tipo de comercio electrónico o eCommerce queremos.

Si es un producto muy exclusivo, quizás sea mejor una tienda propia, como hace por ejemplo Hermès

Y finalmente, hoy en día no nos debemos olvidar de la cooperación. La cooperación con todos los agentes del mercado, pero sobre todo con nuestros consumidores.

Los debemos de involucrar en la creación de la oferta de valor de nuestra empresa, y eso lo conseguiremos hoy en día gracias a las tecnologías de la Información y de la Comunicación.

Un ejemplo de cooperación puede ser esta colaboración de Coca-Cola para evitar los residuos de plásticos en el Océano.

La miopía de Marketing, no suele tener en cuenta la mayoría de estos aspectos, y sobre todo no tiene en cuenta para “QUIEN” y para “QUE” estamos en el mercado.

Por eso hay empresas que en un tiempo no tan lejano, fueron líderes, pero no han sabido ver en que mercado compiten, no han sabido ver para quien fabricaban y no han sabido ver que solucionaban, de ahí de esta falta de visión, viene la MIOPÍA DEL MARKETING.

Cada día hay mas competencia, y solo ganaremos en el mercado si conseguimos conquistar el alma del consumidor, pero para eso, debemos volcarnos en él.

César T. Gil

Marketing Senior