BRANDING Y MARKETING

BRANDING Y MARKETING o MARKETING y BRANDING, he ahí la cuestión.

 

El otro día estaba comiendo con mi colega, Marisa de la Tira del Marketing, que es una web que me encanta porque explica el Marketing y el Branding de una forma muy original, utilizando comics.

 

Pues como iba diciendo, en la sobremesa empezamos a hablar de Marketing (como no) y nos enredamos en una conversación que duró un par de horas sobre si primero era el Branding, o sea la Marca, o si primero iba el Marketing.

 

Marisa opinaba que sin Branding no hay Marketing y yo opino, que sin Marketing no hay Branding.

 

Entonces le dije que escribiría un post sobre esta cuestión y la verdad, todo hay que decirlo creo que actualmente plantearse un Branding sin Marketing es una locura y al revés, es difícil poder hacer Marketing si no se tiene muy claro, quienes somos y este quienes somos (como empresa, como profesional o como autónomo) lo representamos a través de la marca.

 

Vamos al lío.

Cuando Ford vendía sus coches a principios del siglo XX, no tenía competencia (hasta que apareció lo que hoy es la General Motors) y al presidente de la compañía se le atribuye la frase: “Las personas pueden pedir el color de coche que quieran, con tal de que sea negro”.

 

Aquí la marca estaba totalmente asociada al producto y hacía más una función de preservar que propiamente de marca.

 

¿Y el Marketing?

 

Bueno, pues el Marketing era rudimentario, aunque existía.

El Marketing Estratégico prácticamente no se utilizaba, algo de estudios de mercado más bien rudimentarios.

 

Solo se tenía que conocer el número de habitantes, nivel de renta y poco más.

 

Hay que pensar que, en esa época, los mercados estaban prácticamente vírgenes para los nuevos productos que aparecían, los coches, las lavadoras, los aspiradores, etc. y no hacía falta hacer un gran esfuerzo de estrategia.

 

Sin embargo, el Marketing Operativo, sí que se utilizaba, no como ahora, pero se utilizaba.

 

Se creaba un producto, que al principio era indiferenciado, se ponía el precio que estaba basado en el coste más un margen que podía ser más o menos mayor en función de las necesidades que se satisfacían.

BRANDING Y MARKETING

Se hacía comunicación del producto y había una distribución en la que se intentaba ahorrar lo máximo posible.

 

Aquí parece que el Branding no existe y el Marketing, aunque muy diferente a como lo conocemos ahora, sí.

 

Como tampoco es cuestión de contar la historia del Marketing y el Branding, hagamos un salto hasta Levitt.

 

LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING

 

Es interesante porque lo que Levitt propone es que nos tenemos que enfocar a las personas y no al producto.

 

Está claro, en esa época los mercados empezaban a estar saturados de productos. Las empresas japonesas irrumpían con fuerza en el mercado occidental, la producción de todo tipo de bienes y servicios crece más rápido que la demanda y las empresas se empiezan a plantear seriamente que tienen que cambiar la forma de hacer las cosas, que ya no sirve únicamente modificar una de las cuatro P’S (Producto, Precio, Publicidad y Plaza, o sea, distribución), sino que hay que empezar a diferenciarse de la competencia.

 

Y empieza a mediados de los ochenta la era del Branding, que ahora está en todo su apogeo.

 

Aunque cuando estamos hablando de Branding, a que nos referimos.

 

Pues nos referimos a las acciones que realizamos en Marketing para que nuestra marca sea vista por el mercado (o sea, por las personas) como nosotros queremos que nos vean.

 

¿Y que es la Marca?

 

La marca no es el producto (bien o servicio).

 

La marca tampoco es la empresa. Hay empresas con muchas marcas. Y en muchas ocasiones no se conoce la empresa, solo la marca. Por ejemplo, Louis Vuitton, ¿sabes a que empresa pertenece?

 

Y también hay marcas que definen un producto genérico, como Aspirina y Kleenex, aunque la mayoría de las personas tampoco conocen la empresa a la que pertenecen.

 

Resumiendo, la marca desde un punto de vista de Marketing, es lo que transmite al consumidor la promesa de que le va a satisfacer su necesidad de una forma correcta y concreta.

 

Por lo tanto, desde un punto de vista de Marketing, la Marca ha de tener una personalidad propia para que sea reconocida en el mercado como algo único, porque si no es así, el desarrollar una marca, no sirve para nada.

 

Y aquí tenemos que distinguir tres conceptos:

 

Imagen Intencional o deseada: Es la imagen de marca que la empresa quiere transmitir.

 

Imagen Transmitida: Es la imagen que se transmite a través del marketing operativo.

 

Imagen Real: Es la imagen que las personas se forman sobre la marca.

 

Es fácil ver que lo ideal es que la imagen deseada, sea igual a la imagen real.

BRANDING Y MARKETING

Aunque antes de tomar la decisión de cuál es la Imagen deseada, tenemos que investigar si las personas desean que la empresa lance una marca con la imagen que queremos transmitir, para lo cual antes de la creación de una marca, va a ser necesario el Marketing.

 

Como conclusión, el Branding actualmente es indispensable para que las personas nos distingan y decidan confiar en la marca, aunque sin Marketing es imposible que se pueda hacer Branding y sin marketing también es imposible saber qué tipo de marca necesita el mercado.

 

El Branding ya forma parte íntimamente del Marketing.  Es como la yema y el huevo. El huevo es el Marketing y la Yema es el Branding.

Puede haber huevos sin yema, aunque sea anómalo, pero es imposible que pueda haber yema sin huevo.

 

 

 

César T. Gil

Marketing Senior.

Comenta este post

Arnaldo Mar, 10/07/2018 - 08:25
Imposible no enfocarlas juntas hoy día; una época en que ambos conceptos deben ir de la mano en cuanto a estrategia, por la misma dinámica del mercado actual.
Quizás en unos años sean otros conceptos los que vengan a confluir uno respecto al otro, pero está claro que actualmente, podrías hacer marketing sin marca, pero teniendo una bien definida, se te facilita el primero y obtienes mejores resultados.
Gran abrazo para ambos.

Marisa Mar, 10/07/2018 - 10:01

En respuesta a por Arnaldo

¡Hola! Creo que coincidimos en que Branding y Marketing se necesitan mutuamente. Pero lo que no entiendo es cómo se hace marketing sin marca. ¿Cómo se comunica sin tener una propuesta de valor o sin posicionamiento?

cesar Mar, 10/07/2018 - 10:57

En respuesta a por Marisa

Hola Marisa!
El problema, es que hay muchas empresas que no necesitan branding, por eso no se puede generalizar (como las empresas de commodities o las tiendas de chinos).
Tampoco podemos confundir Marketing con comunicación. Marketing es mucho más.
Para saber quienes queremos ser en el mercado, o dicho de otra forma, como queremos satisfacer las necesidades a las persona, primero debemos conocer que es lo que quieren. Y para conocerlo hace falta el marketing.
El posicionamiento es Marketing. Que se consigue aplicando el Marketing Operativo. Y no siempre conseguirnos posicionarnos como queremos, tal como se explica en el POST.
Diría que en realidad el Branding es una parte del Marketing Estratégico. Y nunca puede ir separado. Sin embargo, en muchos sectores se puede hacer marketing sin hacer branding.
Un besazo!

cesar Mar, 10/07/2018 - 10:05

En respuesta a por Arnaldo

Hola Arnaldo! Gracias por tu comentario!
Hay un gran error de conceptos, porque se confunde marketing con comunicación y se olvidan de todo lo demás.
Evidentemente se puede hacer marketing sin branding.
Como comento, hay muchas empresas que no hacen Branding. Todas las empresas de Commodities.
Otro ejemplo serían las tiendas de chinos, que aunque hacen marketing no hacen nada de branding.
Así es como están las cosas ahora. Ya veremos dentro de unos años.
Un abrazo, Arnaldo!

gastre Mar, 10/07/2018 - 09:19
Desde mi punto de vista el Branding es una parte del marketing.

Vamos a poner un ejemplo tonto pero que puede valer.
Vas a un pub a ligar con un "chico" o "chica".
Primero analizamos el mercado y vemos que es lo que quiere la gene que nos interesa (marketing), en función de eso nos arreglamos y creamos nuestra marca (branding) y luego podemos hablar con nuestro amigo o el camarero para que hable bien de nosotros (publicidad).

Está claro que antes de hacer branding o publicidad, hay que tirar de marketing, aunque como he comentado antes, el branding y la publicidad son ramas del marketing.

cesar Mar, 10/07/2018 - 10:01

En respuesta a por gastre

Hola Gastre, gracias por tu comentario!
Tienes toda la razón.
El problema que estoy viendo es que las personas confunden marketing con comunicación.
Tu ejemplo a veces lo suelo utilizar en clase (un poco modificado), aunque no siempre es necesario el Branding.
El tema es si puede haber Marketing sin Branding o Branding sin Marketing.
Lo que es seguro es que marketing sin branding si que puede haber. Un ajemplo muy claro lo tenemos en las empresas de commodities.
Hacen Marketing, porque fijan precios, hacen distribución, comunicación muchas veces directa y tienen un producto. Hacen planificación y estudios de mercado, pero si les hablas de branding se ríen, porque no les hace ningun falta.
Vale, me pueden decir eso son solo para las empresas de B2B.
Te pongo otro ejemplo, las tiendas de chinos. Hacen Marketing, aunque rudimentario, pero que hacen en plan branding? Cero, porque no les hace ninguna falta!
Por eso, hay que tener una visión amplia de los conceptos.
En un mercado de B2C con competencia monopolística, si que hace falta hacer un esfuerzo de Branding (o sea el proceso a través del cual intentamos colocar una marca en la mente del consumidor, como algo único, utilizando las herramientas del marketing), para conseguir permanecer en el mercado.
Aunque como ya he comentado, hay muchas empresas que no necesitan el Branding para desarrollar su actividad.
Ah! Y tampoco podemos confundir lo que es marca con branding, que muchas veces se confunde!
Un saludo y gracias por tu comentario!

@sana_su_sana Mar, 17/07/2018 - 18:04
Este debate creo que se puede considerar "EL DEBATE". Así con mayúsculas, entrecomillado y casi con luces de neón. Y ya no se trata de qué va antes. Se trata de qué es lo que tiene más peso hoy en día.
Desde mi punto de vista, la importancia creciente del branding es pura lógica porque cada vez más, el peso de las marcas es mayor. Que haya ciertos negocios que no "necesiten" branding, no le resta importancia a esta disciplina.

Permíteme apuntar, estimado César, que tu definición de branding es cuanto menos tendenciosa: "Aunque cuando estamos hablando de Branding, a que nos referimos. Pues nos referimos a las acciones que realizamos en Marketing para que nuestra marca sea vista por el mercado (o sea, por las personas) como nosotros queremos que nos vean".

Hoy en día la gestión de la marca es la capa que todo lo envuelve. Las decisiones estratégicas, hoy parten del branding (más que de marketing) ya que la marca está en lo más alto de la jerarquía de las empresas.
No olvidemos noticias relativamente frecuentes como que Procter & Gamble se ha cargado su departamento de marketing para reforzar al trabajo de branding.

Si atendemos a uno de los mayores referentes de la materia, Andy Stalman, nos habla de un binomio marketing+branding al que él denomina "brandketing".

Desde la discrepancia, qué viva el debate!! Mil gracias ;-)

Cesar T. Gil Mar, 17/07/2018 - 20:10

En respuesta a por @sana_su_sana

Me encantan los debates porque hacen que uno tenga la oportunidad de ver nuevos enfoques y además analizar las cuestiones desde más cerca.
Vamos a ver: Yo no digo en ningún momento que el Branding no tenga importancia. La tiene y mucha, y cada vez más. Las personas que toman decisiones de consumo, cada vez buscan más que las marcas tengan valores y estos valores se transmiten a través de una estrategia clara de Branding. Y eso yo no lo voy a discutir, es más cada vez lo puedo palpar más en el mercado.
Otra cosa es que para poder hacer Branding, necesitemos a la fuerza las herramientas que nos brinda el Marketing. Porque sin esas herramientas, no se puede, es imposible hacer Branding.
En cuanto a lo de Procter, tema que conozco de cerca, no es que se hayan cargado el departamento de Marketing, sino que lo han enfocado hacia el desarrollo de las marcas. Aunque esto ya lo hace Nestlé desde principios de los dosmiles, o sea, hace unos dieciocho años.
A principios de este siglo ya discutíamos si era necesario tener Brand Manager o Product Manager. Al final dependerá del tipo de empresa y en donde desarrolle su actividad. Si desarrolla su actividad en los sectores primarios y secundarios, el tema de Branding no es tan importante. Y no hay que despreciar estas empresas que generan más del 50% de la producción mundial en valor.
Soy de los que dice que en las decisiones estratégicas de las empresas cada vez están más en manos de los profesionales del Marketing, y a partir de ahí se puede elaborar el Branding.
Lo que está sucediendo es que en nombre del Branding, se hacen estrategias y tácticas que son de Marketing.
En definitiva, el Branding actualmente y sobre todo para negocios B2C, es totalmente necesario, pero para desarrollarlo, es indispensable una buena estrategia, no solo de Marketing, sino tambien empresarial.
Y para acabar, yo no veo discrepancia, simplemente tengo muy claro lo que he de hacer en una empresa cuando quieren que las personas la vean de una manera determinada, y para eso, se utiliza el marketing.
Y si las personas no asimilan el posicionamiento de la marca, se cambia la marca, pero nunca se cambia a las personas a las que va dirigido.
Aunque es aconsejable, antes de aventurarse con una marca, saber si las personas a las que te vas a dirigir, van a asimilar tu posicionamiento.
Uff! Me pondría a escribir otro post, porque el tema de las decisiones estratégicas de la empresa y de la marca, no solo han de ir acompañadas del Marketing, sino también de las Finanzas, de las capacidades de producción, de la política de personal de la empresa, etc, etc, etc.
Eso ya es otro cantar que tendríamos que analizar a parte!
Uun abrazo fuerte! ;))

Nicolás Lun, 30/07/2018 - 20:09

En respuesta a por Cesar T. Gil

Excelente post y debate Cesar! No puedo no coincidir contigo. Sin el paraguas del marketing no podría desarrollarse ninguna estrategia de branding. Que es importante el valor de la marca y que se hacen estrategias pensando la importancia de estas para los clientes, seguro que si. El valor intangible de las marcas para las empresas es enorme! Contablemente es de los activos intangibles más importantes y elevados (sobre todo en marcas con gran posicionamiento). Pero aun así puede haber empresas que por ejemplo que su desarrollo de negocio se base en costos bajos, que el factor clave del negocio en ese mercado, sea tener costos y precios bajos (porque ojo no en todos los mercados se gana con la misma estrategia) con poca o casi nula diferenciacion y desarrollo de marca . ¿Estas empresas no desarrollan estrategias de marketing? Desde ya que si. Tienen que decidir sobre precios, costos, promociones, mercado, canales de distribución, segmentos de clientes, producto, beneficios, competidores, atributos, etc. Ninguna de esas decisiones deben ser tomadas sin una estrategia de marketing porque el marketing está en cada a decisión. Puede haber una estrategia de marketing que desestime el branding pero nunca una estrategia de marketing que desestime al cliente. Ya que es es el foco.

Cesar T. Gil Mar, 31/07/2018 - 08:46

En respuesta a por Nicolás

Hola Nicolás, gracias por tu comentario!
Desde luego que es necesario hacer una estrategia de Branding. E incluso en las empresas de bajo costo. Un ejemplo puede ser RAYANAIR. Es una empresa de bajo costo, y aprovecha ese posicionamiento para su marca.
Un saludo y feliz día!

Añadir nuevo comentario

El contenido de este campo se mantiene privado y no se mostrará públicamente.
CAPTCHA
Esta pregunta es para comprobar si usted es un visitante humano y prevenir envíos de spam automatizado.
CAPTCHA de imagen
Introduce los caracteres mostrados en la imagen.
Suscríbete a nuestro canal RSS