BRANDING Y MARKETING o MARKETING y BRANDING, he ahí la cuestión.

El otro día estaba comiendo con mi colega, Marisa de la Tira del Marketing, que es una web que me encanta porque explica el Marketing y el Branding de una forma muy original, utilizando comics.

Pues como iba diciendo, en la sobremesa empezamos a hablar de Marketing (como no) y nos enredamos en una conversación que duró un par de horas sobre si primero era el Branding, o sea la Marca, o si primero iba el Marketing.

Marisa opinaba que sin Branding no hay Marketing y yo opino, que sin Marketing no hay Branding.

Entonces le dije que escribiría un post sobre esta cuestión y la verdad, todo hay que decirlo creo que actualmente plantearse un Branding sin Marketing es una locura y al revés, es difícil poder hacer Marketing si no se tiene muy claro, quienes somos y este quienes somos (como empresa, como profesional o como autónomo) lo representamos a través de la marca.

Vamos al lío.

Cuando Ford vendía sus coches a principios del siglo XX, no tenía competencia (hasta que apareció lo que hoy es la General Motors) y al presidente de la compañía se le atribuye la frase: “Las personas pueden pedir el color de coche que quieran, con tal de que sea negro”.

Aquí la marca estaba totalmente asociada al producto y hacía más una función de preservar que propiamente de marca.

¿Y el Marketing?

Bueno, pues el Marketing era rudimentario, aunque existía.

El Marketing Estratégico prácticamente no se utilizaba, algo de estudios de mercado más bien rudimentarios.

Solo se tenía que conocer el número de habitantes, nivel de renta y poco más.

Hay que pensar que, en esa época, los mercados estaban prácticamente vírgenes para los nuevos productos que aparecían, los coches, las lavadoras, los aspiradores, etc. y no hacía falta hacer un gran esfuerzo de estrategia.

Sin embargo, el Marketing Operativo, sí que se utilizaba, no como ahora, pero se utilizaba.

Se creaba un producto, que al principio era indiferenciado, se ponía el precio que estaba basado en el coste más un margen que podía ser más o menos mayor en función de las necesidades que se satisfacían.

Se hacía comunicación del producto y había una distribución en la que se intentaba ahorrar lo máximo posible.

Aquí parece que el Branding no existe y el Marketing, aunque muy diferente a como lo conocemos ahora, sí.

Como tampoco es cuestión de contar la historia del Marketing y el Branding, hagamos un salto hasta Levitt.

Es interesante porque lo que Levitt propone es que nos tenemos que enfocar a las personas y no al producto.

Está claro, en esa época los mercados empezaban a estar saturados de productos. Las empresas japonesas irrumpían con fuerza en el mercado occidental, la producción de todo tipo de bienes y servicios crece más rápido que la demanda y las empresas se empiezan a plantear seriamente que tienen que cambiar la forma de hacer las cosas, que ya no sirve únicamente modificar una de las cuatro P’S (Producto, Precio, Publicidad y Plaza, o sea, distribución), sino que hay que empezar a diferenciarse de la competencia.

Y empieza a mediados de los ochenta la era del Branding, que ahora está en todo su apogeo.

Aunque cuando estamos hablando de Branding, a que nos referimos.

Pues nos referimos a las acciones que realizamos en Marketing para que nuestra marca sea vista por el mercado (o sea, por las personas) como nosotros queremos que nos vean.

¿Y que es la Marca?

La marca no es el producto (bien o servicio).

La marca tampoco es la empresa. Hay empresas con muchas marcas. Y en muchas ocasiones no se conoce la empresa, solo la marca. Por ejemplo, Louis Vuitton, ¿sabes a que empresa pertenece?

Y también hay marcas que definen un producto genérico, como Aspirina y Kleenex, aunque la mayoría de las personas tampoco conocen la empresa a la que pertenecen.

Resumiendo, la marca desde un punto de vista de Marketing, es lo que transmite al consumidor la promesa de que le va a satisfacer su necesidad de una forma correcta y concreta.

Por lo tanto, desde un punto de vista de Marketing, la Marca ha de tener una personalidad propia para que sea reconocida en el mercado como algo único, porque si no es así, el desarrollar una marca, no sirve para nada.

Y aquí tenemos que distinguir tres conceptos:

Imagen Intencional o deseada: Es la imagen de marca que la empresa quiere transmitir.

Imagen Transmitida: Es la imagen que se transmite a través del marketing operativo.

Imagen Real: Es la imagen que las personas se forman sobre la marca.

Es fácil ver que lo ideal es que la imagen deseada, sea igual a la imagen real.

Aunque antes de tomar la decisión de cuál es la Imagen deseada, tenemos que investigar si las personas desean que la empresa lance una marca con la imagen que queremos transmitir, para lo cual antes de la creación de una marca, va a ser necesario el Marketing.

Como conclusión, el Branding actualmente es indispensable para que las personas nos distingan y decidan confiar en la marca, aunque sin Marketing es imposible que se pueda hacer Branding y sin marketing también es imposible saber qué tipo de marca necesita el mercado.

El Branding ya forma parte íntimamente del Marketing.  Es como la yema y el huevo. El huevo es el Marketing y la Yema es el Branding.

Puede haber huevos sin yema, aunque sea anómalo, pero es imposible que pueda haber yema sin huevo.

César T. Gil

Marketing Senior.